Toekomstdebat, november 2007
Het thema van het tweede toekomstdebat is het (toenemend) belang van thematische gebiedsontwikkeling. Als voorzitter van het MCD Kennisnetwerk heet Alex Sievers de aanwezigen welkom. Met bijna 40 deelnemers hebben we een zeer goede opkomst. Hij meldt dat het MCD Kennisnetwerktoekomstdebat de tweede in rij is. Het ons doel is om er jaarlijks één te organiseren. Doenja Urlings opent vervolgens het debat. Klik HIER voor het programma.
Dhr.ir. Erik van den Brand, directeur projectontwikkeling Efteling is de eerste spreker en gaat in op de gebiedsontwikkelingsprincipes van een internationaal (vermaard) pretpark.
De Efteling is al 20 jaar bezig met ‘thematiseren’ en is als ‘een buffet om van te eten’. Het werkelijke motief om van een attractie gebruik te maken ligt achter het product. Je creëert illusies en daar gaat het allemaal om. De illusie is ‘een dagje uit’. Er wordt een verwachtingspatroon geschapen: het is leuk, het is veilig, het is De Efteling. In een nieuwe gebiedsontwikkeling zet De Efteling ook in op overnachtingen. Het is de bedoeling dat er bungalows ontwikkeld worden alsmede een camping en een hotel met 500 bedden. Om de ontwikkeling hiervan te koppelen aan de identiteit van De Efteling gebruikt men het beeld uit 1750 – 1850 om meer verhalen te kunnen vertellen. Het voorstel is nu dan ook om het landschap van 100 jaar geleden terug te
brengen en er zal een type bebouwing komen dat past bij het landschap.
Thematisering is illustratie van het verhaal. Een goed verhaal is een succesfactor. De doelgroep van De Efteling is gebaseerd op beleving en jeugdherinnering. De beleving verandert inhoudelijk snel. Het is ook meer het creëren van sfeer en ambiance. Thematisering is een middel. Er moet een emotionele binding tussen het product De Efteling zijn: illusie of avontuur.
De tweede spreker is mevr.ing. Mascha van Vuuren-Sanders PMSE, directeur ABL2 over hun nieuwe aanpak bij gebiedsontwikkeling.
ABL2 is een joint venturen van TCNProperty Project en Ballast Nedam. ABL2 bestaat sinds twee jaar en werkt met een nieuwe aanpak voor gebiedsontwikkeling met een businessmodel ‘gebiedsontwikkeling met resultaatgarantie’. Het doel van ABL2 is de integrale coördinatie op zich te nemen van complexe projecten op het snijvlak van infrastructuur en vastgoed. Zij streeft ernaar als ‘Public Private Contractor’ een rol van betekenis te spelen bij het ontwikkelen en realiseren van complexe integrale gebiedsontwikkeling. Thematiseren is een creatief proces en is zoeken naar samenhang, waarbij je een programmatische invulling geeft die past bij de gebruiker. Een bepaald gevoel van de gebruiker moet naar voren komen. Thematisering maakt het soms makkelijker voor:
• lange termijn binding tussen functies en gebruikers;
• spreekt tot de verbeelding;
• geeft meerwaarde/synergie.
Minpunten zijn mogelijk een kleinere afzetmarkt of een beperkte houdbaarheid. Thematiseren kan bijdragen aan de verbeelding. Het is het creëren van meerwaarde door clustering van functies.
Mascha geeft drie voorbeelden van thematisering waarbij ABL2 betrokken is (geweest):
- Home Trade Centrum in Nieuwegein. Een beursruimte voor detaillisten en inkopers in de woonbranche. Doordat er gemeenschappelijke voorzieningen zijn, het geheel uitstraling heeft en er synergie heerst, is men bereid een hogere huurprijs te betalen.
- Media Park Hilversum. Dit is een thematisch bedrijvenpark. Dankzij een clustering van mediagerelateerde bedrijven ontstaat een bijzondere synergie. Het is een nieuwe uitstraling: van een gesloten bedrijventerrein naar een open en toegankelijk deel van de stad.
- Kicking House, Mountain Resort in Rocky Mountains in Canada. Doelgroep is avonturiers: Live the adventure, live the dream. Na tien jaar is herprofilering noodzakelijk. De aanpak bij thematisering vraagt een lang en intensief traject. Je moet goed luisteren naar je doelgroep. Er moet betrokkenheid zijn bij de gebruikers en het moet een flexibel plan zijn. Je moet dus weten wat je klant beweegt.
Voorwaarden voor succesvolle thematisering zijn:
• ken je doelgroep (meten);
• lange termijnbinding door investeren en beheren;
• aanpassen concept op context;
• vasthouden aan maatschappelijke visie;
• flexibel en gefaseerd (stedenbouwkundig) plan;
• continue monitoring en meetransformeren.
Conclusie: thematisering in gebiedsontwikkeling is geen sprookje.
Vanuit de deelnemers wordt het volgende opgemerkt:
• Branding en thematisering lopen door elkaar.
• Thematisering heeft een beperkte houdbaarheid. De houdbaarheid van een thema bij woningbouw is ca. 10 jaar. Bij woningbouw wordt gestreefd naar differentiatie, waardoor thematisering van een woongebied lastiger wordt.
• De eindgebruiker/doelgroep is heel divers. De context geeft aan wat je kunt thematiseren.
• Goed luisteren naar de behoefte van de eindgebruiker.
De derde spreker is ir. Luke Bruins MRE, directeur Red Concepts, over de ontwikkeling van creatieve hotspots (o.a. Mediawharf Amsterdam, Blushuis Breda, Veemarktkwartier Tilburg).
Red Concepts heeft een hele rebranding achter de rug. Men is 4½ jaar geleden begonnen en is in een 8-tal steden bezig met creative cityzones. Hun missie is de bevordering van stedelijke identiteit en accentuering via ontwikkeling van creatieve stadsgebieden. Zij houden zich bezig met ontwikkelen en onderhouden van een creatieve zone en deze zones zijn deels eigendom. Hun visie is: doen waar je goed in bent.
Bij Red Concepts spreekt men niet over beleving als het gaat over thematisering maar over identiteit. Het belang van goede vraaggerichte, thematische gebiedsontwikkeling wordt steeds groter. Men stelt zichzelf de vraag of Red Concepts een thematische gebiedsontwikkelaar is en/of ontwikkelaar met marktfocus. De stedelijke identiteit wordt geaccentueerd en bevorderd door de ontwikkeling van creatieve stadsgebieden. Door stedelijke gebieden die zijn ingericht voor een specifieke doelgroep ontstaat een synergie die economisch, maatschappelijk en promotionele meerwaarde genereert.
Synergie tussen bedrijven maakt dat bedrijven langer blijven bestaan, maar je moet wel verder kijken dan het clusteren van bedrijven. Entertainment en shoppen horen daarbij. Bij het ontwikkelen en onderhouden van een creative zone moet je je afvragen wie het concept bewaakt. Het concept en de beleving moet overeind gehouden worden, maar het wordt daardoor wel lastiger bewaakbaar.
Mediawharf Amsterdam: Samen met Pieter Storms is Red Concepts naar de gemeente gegaan. Er is een grote markt voor mediabedrijven in Amsterdam. Internationale mediabedrijven kan men hierdoor een gezicht geven door hiervoor een plek te creëren, waardoor je kunt bijdragen aan de identiteit van Amsterdam. In Amsterdam zijn er al dergelijke initiatieven in de culturele sfeer, zoals bijv. krakers met ‘Containercity’. Mediawharf bestaat in feite uit een industrieel plein met een gebouw er omheen. Het is de bedoeling dat het ook een cultuurbroedplaats wordt. Men wil er festivals en evenementen zodanig organiseren dat het professioneler wordt en beter gestroomlijnd. Het doel is creatieve bedrijvigheid: faciliteiten voor kleine en beginnende bedrijven voor een korte periode door o.a. de mogelijkheid te bieden van 1-jarige huurcontracten. Er wordt een parkmanagementbijdrage gevraagd om beleving te waarborgen.
Red Concepts bemoeit zich met de openbare ruimte om te zorgen dat het een bepaalde sfeer krijgt. Sommige zaken versterken en andere weer weglaten. Je moet zorgen dat je een bepaald percentage van een zone hebt om de identiteit te behouden. Belangrijk is onderhoud en beheer en blijvend betrokken. Red Concepts sluit altijd samenwerkingsovereenkomsten een gemeente en maakt afspraken dat het concept bewaakt wordt door conceptbewakingsorganisatie. Doenja vraagt zich af of je het redt met alleen ruimtelijke kwaliteit als thema? Het heeft ook een sociale component. Misschien hebben we wel genoeg aan ruimtelijke kwaliteit, maar hebben we ook maatschappelijke verbanden nodig? De looptijd bij gebiedsontwikkeling is lang. Als je wilt aansluiten bij een trend dan is de trend allang voorbij als het gebied ontwikkeld is. De deelnemers worden in groepjes verdeeld en discussiëren kort over de stellingen die tijdens het debat naar voren zijn gekomen.
Onderstaand de meningen samengevat over een bepaalde stelling.
Kun je met een single-issue zoals thema, duurzame gebiedsontwikkeling realiseren? De ontwikkeling van gebieden levert somt frustratie op zoals bij Laagraven en Schieoevers. Er moet heel duidelijk gezocht worden naar positionering. Verschillende initiatieven schakelen aan verhaal. Er is vaak een mismatch, want stedenbouwkundigen kijken heel anders naar het verhaal. Je moet dezelfde taal spreken. Goed nadenken over hoe je over een bepaald product naar buiten toe communiceert. Gezamenlijk moet je kaders stellen aan het gebied. Je moet visie hebben. Duurzame kwaliteit inbouwen in projecten.
Zijn mensen in gethematiseerde gebiedsontwikkelingen gelukkiger; maakt thematisering het gemakkelijker? Als het je thema is, dan wordt je er wel gelukkiger van. Het is fijn als je je klant het gevoel geeft dat er naar je geluisterd wordt. Het gevoel van goed gehoord worden, serieus nemen maakt gelukkiger. Als je het eenmaal gevonden hebt, maakt het je gemakkelijker. Voordat je het gevonden hebt, wordt het niet makkelijker. Het is een moeilijke weg. Een thema verbindt en verdeelt. Iedereen wordt gevraagd aan te geven of men thematisering ziet als verbindend of als verdelend. Slechts 6 personen geven aan het te zien als verdelend, de meerderheid ziet thematisering als verbindend. Risico zou kunnen zijn dat omdat je een bepaalde doelgroep sterk wilt aanspreken, je je juist afwendt van andere groepen.
Doenja en Nicolaas bedanken met name de sprekers voor hun bijdrage en alle aanwezigen voor hun komst. De boeiende, inspirerende middag wordt afgesloten met een gezellige (netwerk) borrel in het Efteling-hotel.
Bijgevoegd tref je de presentaties van de middag aan: